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与抖音和大众点评合作,合生商业用流量撬动Z世代消费

2021-11-25 17:11

本文来自微信公众号“万商俱乐部”(ID:wsjlb2005),作者:Mistery,36氪经授权发布。

伴随着各地陆续“一夜入冬”,袭来的寒潮虽然刺骨,与之形成反差的却是商家们此消彼长的营销大战以及消费者们随之逐渐高涨的欲望与热情。距离2022年仅剩约一个月时间,商业项目落地活动又迎来一波“内卷”小高峰,不见硝烟的战场正暗潮汹涌。这其中,由合生商业旗下横跨4城6大商业综合体联袂呈现的自造IP活动——“光合奇妙节”日前以一首令人“上头”的主题曲“光合奇妙歌”打响头阵,魔性的旋律和炫目的MV在第一时间就赚足了笔者和众网友的眼球。

而当笔者的视角从“看热闹”转变回“看门道”,对本次活动的流程和玩法进行了解和梳理后,才发现这并不只是一场简单的热点营销。从联合抖音、大众点评两家热门平台的“大手笔”跨界行动,到线上线下双管齐下变现私域流量,各个环节暗藏的巧思仿佛都在向行业宣告:这次合生商业,又要下一盘“大棋”。

01

4城6店联动,打造年度狂欢盛典

近两年时间内,为抵御疫情带来的负面影响,行业内各大商业项目为寻求盘活流量之道可谓是用尽浑身解数;同时,随着Z世代消费力量的逐渐崛起,许多商业项目也在不断尝试新生事物,逆势之下试图破局而出。例如今年国庆期间,一直视Z世代为目标客群的印力集团就联手自造创意内容厂牌“印唰厂”及旗下众多商业项目推出了第五届SUPER V印力花花节,围绕小众文化主题打造了一场Z世代粉丝狂欢,活动效果在业界和相关圈子备受认可。

图片来源:印力集团

而对于长久以来致力于打造商业多维生态链的合生商业来说,比起聚焦于某个亚文化领域,在迎合大众需求的同时找出“合”而不同的着力点才是其最大优势,同时也能在“流量”和“创新”之间找到一个最佳平衡点。据悉,此次“光合奇妙节”活动过程中,合生商业将联动旗下4城6店——北京朝阳合生汇、北京木樨园合生广场、北京望京合生新天地、上海五角场合生汇、成都合生汇、广州海珠合生广场,在接下来的一个月时间里分不同时间段将涵盖时尚、艺术、二次元、乐队、话剧、萌宠、极限运动、瑜伽、街舞、马戏表演、市集等领域的近30种业态轮番呈现在消费者面前。相信无论是普罗大众还是Z世代新新人类,都能在这里找到精神共鸣。

无论时代如何更迭,实体空间永远是购物中心的立身之本,也是其灵魂所在。此次“光合奇妙节”的线下活动部分,尽管不可避免地受到了疫情的影响,但你还是能看到合生商业在各城各店精心设计的一切——广州海珠合生广场中庭绚丽多彩、妙趣横生的“奇花异世界”;北京朝阳合生汇时尚酷炫、酣畅淋漓的“光合奇妙滑板赛”;成都合生汇好听更好“薅”的“光合奇妙欢唱”赢半价or免费续杯活动;上海五角场合生汇高颜值的“光合K歌小舞台”和赏心悦目的“光合魔幻巡游”;以及将于4城同步进行的主题曲快闪活动……今年的冬天虽然格外寒冷,但相信合生商业用心呈现的这个节日,足以让各地消费者沉浸于这场年终狂欢之中。

02

线上+线下闭环,跨界营销引爆流量

作为疫情之下应运而生的产物,“带货直播”近两年在商业项目运营中占有着越来越重要的地位,在落地活动中更是作为“雷打不动”的标配线上玩法沿用至今。不可否认的是,“带货直播”形式的确是屡试不爽的营销利器,以上个月由宝龙商业打造的“宝龙印记ING”活动为例,据不完全统计,仅不到一天时间,该活动九大直播间涌进人数均超过5万,全国直播间线上销售合计超5000万。

图片来源:七宝宝龙城

“带货直播”能为商业项目带来的收益有目共睹,但另一方面,该形式愈加严重的同质化现象也为商业项目带来了新的挑战,为了避免与其他项目趋同,如何打造下一种更新鲜、更亮眼的线上玩法是行业内聚焦的重点。而此次合生商业便另辟蹊径,为业界提供了一种新思路——其配合主题曲“光合奇妙歌”推出的抖音“光合奇妙节全民挑战赛”线上活动,先是以瓜分巨额红包的福利吸引大众在线上进行翻唱挑战,与消费者同乐的同时也起到线上宣传作用;与此同时,线下端消费者也可通过参与抖音翻唱和大众点评优质笔记征集活动,获得专属的线下优惠。以线上带动线下,以线下反哺线上,流量在可持续的闭环中无限变现——如此一来,线上+线下“双向奔赴”的完美闭环就此达成。我们无法预见“光合奇妙歌”能否成为继“蜜雪冰城甜蜜蜜”之后又一个网络爆款,但从目前来看,合生商业将其作为活动主题曲并由此延展出主推的线上玩法,是一次精心策划、且足够精彩的新尝试。

除了打通线上线下的壁垒以外,对于私域流量的转化,合生商业此次也是势在必得。据了解,此次“光合奇妙节”将借助与抖音合作的优势,在这个当下日活量最高的短视频社交平台进行线上会员拉新的新尝试——用户在抖音领取会员券后用券购买商品即可成为商场的普通会员,使用优惠套餐还将享受更多折扣福利;而对于抖音来说,“光合奇妙节”强大的品牌号召力及会员拉新的新玩法也将为其带来一波可观的流量。这次双赢的合作,也许将成为下一个行业趋势。

另一方面,除了借助抖音平台以外,在11月27日活动开放日当天10:00,合生商业旗下小程序合生通也将展开“光合奇妙节”主题10小时不间断直播——横跨4城6店的不打烊带货,品类涵盖精选美妆、数码家电、母婴、家居日用、网红家电甚至当地特色餐饮秒杀,实现跨区域、跨城市的全国送达……以具有极强吸引力的直播内容将线下及抖音带来的部分用户导入合生通,合生商业也将就此完成本次活动私域流量的终极转化。从线上玩法的更新迭代、到与线下玩法的有机“融合”、再到私域流量的完美转化链,无论从哪方面看,此次“光合奇妙节”都是一次极具行业前瞻性的、事半功倍的跨界营销。

03 读懂用户“新”意,才是终极流量密码?

玩法本身固然新奇亮眼,但若从此次“光合奇妙节”活动的构思策划角度挖掘,似乎还能读出合生商业的另一番深意。“得人心者得天下”,数十年如一日不断探索用户需求的合生商业自然深谙此理。随着时代飞速发展,在注重个性表达的Z世代人群逐渐壮大的当下,消费者的需求与意识也在不断发生着改变,能够跟上他们变化的脚步,才算掌握了时下商业市场的流量密码。

明星效应一度是众商家吸引年轻人最常用的营销手段。即使在娱乐产业鼎盛时期早已过去的今天,“流量明星”仍是许多商业活动的不二之选。今年九月,合景悠活商业举办的首届悠活节活动就以新生代演员访谈及明星探店作为噱头,吸引年轻人线上“零距离”接触喜爱的明星,同时也通过明星进一步传达 “悠活”生活态度。

图片来源:合景悠活

但当更多Z世代年轻人将注意力从“明星”转向“自我”,曾经的流量趋势也许将就此发生逆转。据统计,截至今年6月,在抖音快手淘宝主播带货TOP20榜中,上榜的明星最多只有两位,而明星带货销售额占比在经历过去年下半年的一波小高峰后便呈下滑趋势;特别是在双11和618期间,top20主播中明星带货的销售额只占不到3%的比例。

随着明星效应在消费者人群中的影响逐渐降低,取而代之的是网红经济的崛起,及其背后隐藏着的一个个“网红梦”。合生商业恰好及时洞悉了这一点。纵观本次“光合奇妙节”活动中的核心玩法,我们不难发现——无论是“光合奇妙节全民挑战赛”的主题曲翻唱,还是大众点评的优质笔记征集,最终的落点都在“自我”二字。消费者们将在活动提供的广阔平台上,通过展现自我获得激励。在这里,无需关注他人,只管取悦自己,“不必追逐潮流,你便是唯一的光”。作为行业先驱者之一,合生商业此番对消费者心理的全新解读究竟能否刚好敲对流量密码,碰撞出前所未有的化学效应,我们拭目以待。

以用户为中心,为用户带来更好的生活,是合生商业不变的坚持。此次将于11月27日正式启动的“光合奇妙节”,从玩法到立意有太多的第一次,等待市场一一验证。这场颠覆行业常规思维的创新狂欢,让我们保持期待,亲自体会。

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